Las compañías que hacen las inversiones correctas ahora podrían construir una ventaja duradera en el servicio a los clientes. Tres prioridades serán clave.
El impacto de COVID-19 en el comportamiento del cliente ha sido amplio e inmediato. El gasto en la mayoría de las industrias ha disminuido, las compras han pasado de los canales presenciales a los digitales, y la seguridad pública se ha convertido en una prioridad para las empresas y consumidores por igual. Los ejecutivos que elaboraron cuidadosamente estrategias omnicanal para crear experiencias únicas y convincentes para el cliente tuvieron que tirar sus libros de jugadas e improvisar para mantener el ritmo.
A medida que las empresas se preparan para el largo plazo, a lo que nos referimos como la "próxima normalidad", el camino a seguir es todo menos claro. La situación continúa cambiando cada semana y puede variar dramáticamente por región. Entre los desafíos más molestos está determinar qué comportamientos y tendencias de los clientes están aquí para quedarse y cuáles retrocederán eventualmente. Las empresas que invierten en las capacidades equivocadas podrían encontrarse en el exterior como competidores que pueden ofrecer experiencias ejemplares de los clientes que consolidan su ventaja.
Para ganar en la próxima normalidad, las empresas deben identificar los comportamientos actuales que definirán la experiencia del cliente en el corto plazo. Luego deben asegurarse de que estas oportunidades estén alineadas con sus estrategias y capacidades comerciales.
Creemos que tres prioridades definirán la experiencia del cliente en la era posterior a la pandemia: excelencia digital, compromiso seguro y sin contacto e información dinámica del cliente. Cada organización perseguirá estas prioridades de manera diferente según su industria y punto de partida, así como el panorama competitivo. Muchas compañías ya están demostrando su comprensión de lo que les importa a los clientes, así como formas innovadoras de cumplir con sus viejas y nuevas expectativas. Estos primeros motores ofrecen un valioso punto de referencia sobre cómo proceder.
Tendencias emergentes en el comportamiento del consumidor
Los clientes están reduciendo significativamente sus gastos en casi todas las categorías, anticipando tiempos más difíciles por delante. Es probable que esta tendencia continúe. A medida que la crisis alcanzó su punto máximo en las economías occidentales, más de un tercio de los europeos y estadounidenses dijeron que sus ingresos se vieron afectados negativamente por COVID-19. De hecho, la mitad informó haber reducido sus gastos en las últimas dos semanas, y el 40 por ciento de los estadounidenses y el 44 por ciento de los europeos esperaban seguir gastando menos en las próximas dos semanas. Se espera que el gasto general disminuya en un 50 por ciento en todas las categorías de consumidores, pero ciertas necesidades de refugio en el lugar aumentarán: comestibles (hasta 14 por ciento), entretenimiento (hasta 13 por ciento) y suministros para el hogar (hasta 3 por ciento) .
China, que está varias semanas por delante de otros países en la crisis de COVID-19, aún no ha visto que el gasto del consumidor vuelva a la normalidad. La investigación de McKinsey encontró que el gasto discrecional ha caído del 30 al 60 por ciento, y las transacciones minoristas han caído del 20 al 50 por ciento. Estos movimientos van acompañados de una disminución del tráfico peatonal en los puntos de venta minorista y una mayor dependencia de los canales digitales centrados en la comodidad.
Aumento del tráfico en los canales en línea.
Si bien la flexibilidad financiera puede ser cada vez más limitada, muchos clientes ahora enfrentan un excedente de tiempo. Los requisitos de refugio en el lugar han estimulado una participación récord para las plataformas en línea y digitales, y los clientes están reemplazando o complementando rápidamente las actividades físicas y en persona con equivalentes digitales. Los clientes pasan mucho más tiempo en línea: casi la mitad de los consumidores han comenzado o aumentado la transmisión en línea desde el inicio de la pandemia. Al mismo tiempo, la demanda de datos y ancho de banda se ha disparado; de hecho, una revisión reciente de análisis web revela un aumento cuádruple en las búsquedas de Google para "actualización del plan de datos".
En todo el mundo, las compañías se han movido rápidamente para acomodar el cambio masivo a los canales digitales. Todas las actividades posibles, desde comidas y abarrotes hasta finanzas y educación, pasando por el estado físico, ahora tienen un equivalente digital o en línea, muchas de las cuales han visto un aumento de usuarios. Casi todas las organizaciones, ya sean empresas tradicionales o nuevas empresas, están reorientando sus modelos de negocio para que sean más digitales. Es muy probable que los consumidores prefieran usar muchas de estas ofertas digitales después de la crisis. Por ejemplo, el mercado de China anticipa que la penetración en línea verá un aumento permanente de tres a seis puntos porcentuales debido a los comportamientos integrados de COVID-19.
Un mayor énfasis en la salud y la seguridad.
Las implicaciones masivas para la salud de la pandemia y las políticas de salud pública asociadas han normalizado el distanciamiento físico y la necesidad de un saneamiento constante. De hecho, la investigación de McKinsey muestra que la mayoría de las principales preocupaciones de los clientes sobre COVID-19 están relacionadas con la salud y la seguridad, por lo que las empresas deben tener estos problemas en mente al planificar sus transiciones a la próxima normalidad.
Tales preocupaciones han llevado a los clientes a cambiar rápidamente la forma en que quieren interactuar con el mundo, con operaciones seguras y sin contacto como una prioridad. En respuesta inmediata a la pandemia, algunas compañías instituyeron políticas para salvaguardar a los clientes. Las tiendas de comestibles han designado ciertas horas para los compradores de edad avanzada. Las clínicas de atención urgente han establecido un servicio de acceso directo para permitir que los pasajeros se realicen pruebas COVID-19 rápidas y seguras sin ingresar físicamente a un centro de salud. En muchas ciudades, los clientes ahora pueden tener su automóviles reparados a través de un servicio móvil o recogida de automóviles. Las empresas que han realizado estos ajustes han demostrado claramente su comprensión de lo que les importa a los clientes y su disposición a adaptarse. Es posible que los consumidores que se acostumbran a este nuevo mundo sin contacto no se sientan inclinados a volver al comercio de alto contacto y a las tiendas abarrotadas, incluso cuando los funcionarios de salud lo consideren seguro.
Comportamientos que llegaron para quedarse
Los comportamientos cambiantes de los clientes provocados por COVID-19 reflejan la aceleración de las tendencias anticipadas, la aparición de nuevas preferencias y una reversión completa de algunas rutinas de larga data. Juntos, esta mezcla continuará evolucionando y formará la base de la próxima normalidad. La buena noticia es que las empresas tienen el potencial no solo de guiar el comportamiento futuro de los clientes a través de "empujones", alentando proactivamente los comportamientos que son probables aguantar después de la pandemia, pero también posicionarse a la vanguardia de dar forma a la experiencia del cliente en la próxima normalidad.
Las compañías más exitosas hasta la fecha han sido expertas en comprender qué comportamientos y experiencias están tomando fuerza y haciendo inversiones específicas para abordarlos. Este enfoque es más fácil decirlo que hacerlo: las empresas deben monitorear simultáneamente las tendencias de los consumidores, adaptar sus modelos de negocios, planificar la continuidad del negocio y garantizar que sus empleados estén seguros y saludables, todo mientras manejan el caos y la ambigüedad de la crisis. En este entorno, los ejecutivos deben tener las habilidades para priorizar lo más importante y evitar la tentación de simplemente perseguir las últimas noticias o distraerse con objetos brillantes. La ola de productos y aplicaciones para satisfacer la demanda específica de coronavirus puede saturar pronto el mercado, y es probable que veamos que las ofertas destacadas suben a la cima, mientras que otros no logran capturar un tráfico significativo.
Para obtener una mejor comprensión de los contornos de la próxima normalidad, nuestro análisis evaluó las tendencias de los consumidores según dos criterios: el crecimiento del usuario desde la pandemia y la probabilidad de que estos comportamientos continúen (exhibición). Con estas lentes, segmentamos las actividades en cuatro cuadrantes:
- Vuelva a la normalidad anterior: experiencias maduras o menos relevantes que pueden no sostener el crecimiento acelerado de COVID-19
- Emocionante . . . por ahora: soluciones provisionales con el potencial de erosión del usuario después de la pandemia
- Potencial para quedarse: nuevas experiencias con el impulso y el potencial para ser consolidado en la próxima normalidad.
- Aceleradores rápidos: reemplazos de alto rendimiento para las experiencias tradicionales en persona que probablemente persistirán en la próxima normalidad.
Aceleradores rápidos, que incluyen ofertas como telemedicina, han crecido un 91 por ciento desde
La pandemia golpeó, con el 48 por ciento de los consumidores expresando su intención de abrazarlos a largo plazo. Los servicios potenciales, como las aplicaciones de bienestar, han experimentado un crecimiento relativamente más lento, pero es más probable que se integren en la próxima normalidad.
A medida que las empresas buscan asegurarse de que sus productos y servicios estén firmemente posicionados en los cuadrantes de la derecha, tendrán que equilibrar los factores competitivos. Por ejemplo, la conveniencia continuará
ser una prioridad para los consumidores, pero las personas son también anhelando el regreso de un compromiso de calidad. La velocidad y los tiempos de respuesta son importantes, pero no si resultan en una ejecución deficiente. Y encima de todo, las empresas necesitan descubrir nuevas formas de crear una experiencia de cliente diferenciada.
Un enfoque en tres prioridades
En la próxima normalidad, las empresas ganadoras aprovecharán las oportunidades para adaptarse a los comportamientos cambiantes de los clientes, ofrecer éxito comercial a corto plazo y fortalecer sus posiciones estratégicas a largo plazo. Estos esfuerzos requieren que los ejecutivos vuelvan a imaginar y reformar la experiencia del cliente a través de una inversión reflexiva y específica, comenzando con tres prioridades. Las empresas que ya han sentado las bases antes de la crisis tendrán una ventaja, pero todas las organizaciones pueden hacer progresos significativos con una toma de decisiones cuidadosa.
Prepárate para una recuperación digital
Los canales digitales ayudarán a las empresas a satisfacer las cambiantes necesidades y expectativas de los clientes y a prepararse para futuras interrupciones de la industria. El listón de la excelencia digital, que ya era alto antes de la pandemia, se ha ido por las nubes.
Muchas compañías, desde operadores móviles hasta servicios de entrega de alimentos, han realizado inversiones específicas para desarrollar o aumentar sus capacidades digitales. Han surgido varios temas. Las empresas exitosas han utilizado un enfoque ágil e iterativo y un pensamiento de diseño para identificar nuevas oportunidades digitales más allá de su zona de confort. Estas compañías también enfatizan las oportunidades digitales que fortalecen el negocio principal y sientan las bases para una transformación digital más grande. Algunas compañías han ampliado sus capacidades digitales al evolucionar su cartera a través de fusiones y adquisiciones o al deshacerse de participaciones de menor potencial.
El compromiso sostenido de Tesla para reinventar el proceso de compra de automóviles con tecnología digital ha resultado especialmente premonitorio. Su sala de exposición digital de última generación y su guía de usuario virtual ofrecen a los clientes una experiencia inmersiva en línea, y la entrega de automóviles sin contacto está hecha a medida para el entorno actual. La activa comunidad en línea de propietarios aumenta la atención al cliente de Tesla. Para ampliar su alcance en línea en China, el fabricante de automóviles se asoció con Alibaba en una tienda en línea de Tmall. Desde diciembre de 2019 hasta marzo de 2020, Tesla vio duplicar sus ventas en China, mientras que otros fabricantes de automóviles experimentaron una caída del 50 por ciento durante el mismo período.
En Polonia, Orange diseñó e implementó Flex, un operador totalmente digital sin tiendas ni centro de llamadas. Los clientes pueden usar una aplicación para manejar todas las solicitudes, desde la incorporación hasta el servicio, el roaming y los cambios de paquetes. Orange rediseñó el producto por simplicidad y por una experiencia del cliente que podría ser intuitiva y satisfactoria mientras está remota. En abril de 2020, las ventas de Flex crecieron en más del 80 por ciento.
Las empresas que aceleran sus ofertas digitales ahora pueden ver un mayor compromiso (la digitalización obliga a la simplificación, que los clientes adoran) y estar preparadas para operaciones de menor costo en los próximos años. Deben centrarse en crear una experiencia virtual y digital que esté a la par, o incluso mejor que, la experiencia en persona. El éxito en los canales digitales también tiene el potencial de reducir los costos de las ventas en persona y aumentar el alcance: la mayor compatibilidad de la experiencia virtual permite que los clientes satisfechos se conviertan en defensores. Para expandir su presencia virtual, las empresas deberán evaluar sus capacidades y luego determinar la mejor manera de aumentarlas. Incluso los minoristas sin una fuerte presencia digital, por ejemplo, podrían asociarse con mercados en línea o servicios de entrega.
Acepte un viaje de cliente seguro y sin contacto como predeterminado
Dados los temores incrustados sobre la salud pública y el entusiasmo por las innovaciones en las operaciones sin contacto, los enfoques seguros para ofrecer productos y servicios serán críticos. Los clientes continuarán recalibrando sus expectativas de seguridad durante la pandemia, por lo que las empresas deben responder en consecuencia. Los ajustes simples, como los métodos para facilitar el distanciamiento físico en las tiendas, ya se han vuelto omnipresentes, si no obligatorios. Sin embargo, las empresas que ofrecen alternativas creativas a los viajes totalmente en persona pueden mejorar la experiencia del cliente y aumentar el retorno de la inversión.
Para determinar dónde invertir, las empresas primero deben identificar las interacciones en persona en su cadena de valor que pueden necesitar ser abordadas. Al desarrollar y priorizar los riesgos basados en la seguridad, así como los riesgos operativos y financieros, las empresas pueden desarrollar una hoja de ruta y ejecutar soluciones inmediatas y a más largo plazo. El entorno y las preferencias del cliente continuarán evolucionando, por lo que las empresas deben estar preparadas para adaptar, iterar y poner en práctica los cambios en toda la organización.
Las empresas de todas las industrias han rediseñado sus procesos para aumentar la seguridad y demostrar su compromiso tanto con los clientes como con los empleados. Las empresas de entrega han instituido el embalaje y envío sin contacto, así como notificaciones de texto para evitar el contacto cara a cara. Los principales minoristas se han movido rápidamente para ofrecer pedidos en línea con entrega o recogida segura.
Kroger ha implementado una serie de medidas para cumplir con las expectativas de seguridad. La cadena de supermercados diseñó una tienda totalmente "haga clic y recolecte" para cumplir con la recolección de pedidos en línea. Para los clientes que compran en la tienda, la compañía ofrece Kroger Pay, una herramienta de pago sin contacto lanzada antes de la pandemia. Del lado de los empleados, Kroger instituyó un aumento de "bonificación de héroe" para los empleados de primera línea que trabajan durante la pandemia. Y su asociación con Ocado para lanzar almacenes de comestibles robóticos, implementados inicialmente hace un año, ha mejorado su resistencia. En conjunto, estas medidas han contribuido a resultados sólidos: Kroger anunció que las ventas en la misma tienda aumentaron un 30 por ciento en marzo de 2020, y el precio de sus acciones ha aumentado en el mismo porcentaje desde octubre de 2019.
Las empresas que buscan enfatizar la seguridad deben enfocarse en diseñar un viaje sin contacto de extremo a extremo, pero con toques humanos reflexivos. Por ejemplo, un servicio de entrega de alimentos incluye el nombre de la persona que deja las comidas, transmitiendo que la empresa valora el bienestar de los empleados y los consumidores. Al duplicar la facilidad de acceso y uso a través de canales digitales y físicos, las empresas pueden mejorar tanto la seguridad como la satisfacción del cliente.
Anticípese, no solo pida comentarios de los clientes
El aumento de lo digital también significa que las empresas tendrán datos más dinámicos a su alcance. Ahora es el momento de realizar inversiones en los datos, la tecnología y los sistemas necesarios para ofrecer experiencias excepcionales en un entorno que cambia rápidamente. Estas inversiones deben apuntar a anticipar y predecir el sentimiento y el valor del cliente. Esto a menudo significa ser más proactivo y responder en tiempo real, lo que requiere que las empresas aprovechen las herramientas de datos y análisis que pueden extraer información inmediata sobre la experiencia del cliente y superar la naturaleza miope y reactiva de las encuestas.
Una aerolínea, por ejemplo, desarrolló un sistema basado en datos que utiliza el aprendizaje automático para predecir y actuar sobre la satisfacción del cliente y el rendimiento de los ingresos. La información predictiva del sistema permite una amplia gama de casos de uso, desde casi real medición del rendimiento del tiempo, planificación estratégica, estrategias de participación proactiva como personalización y programas de "sorpresa y deleite". Una aplicación temprana permitió al equipo responder a retrasos y cancelaciones de manera más efectiva. Al actuar sobre la base de los sentimientos y resultados previstos de los clientes, la aerolínea pudo concentrar su esfuerzo de manera más efectiva en los clientes que corrían mayor riesgo de desertar y logró un aumento del 800 por ciento en la satisfacción del cliente y una disminución del intento de abandono de casi el 60 por ciento.
Las inversiones en este tipo de sistemas integrales, predictivos y basados en datos podrían permitir a las organizaciones obtener información y responder más rápidamente a las necesidades de los clientes en tiempos de crisis. Empresas que capturan todos los datos del cliente, no solo el de los encuestados obtendrá una visión más precisa de las necesidades y expectativas de los clientes. Con estos conocimientos, pueden proporcionar intervenciones más significativas para mantener y construir la confianza del cliente al tiempo que aumentan el valor de por vida del cliente y reducen los costos de servicio.
La próxima normalidad será cualquier cosa menos estática. El panorama de la experiencia del cliente está evolucionando con cada semana que pasa, por lo que las empresas no pueden "establecerlo y olvídalo "y todavía espero destacar. En cambio, los ejecutivos deben monitorear consistentemente las tendencias comerciales (lo que está creciendo, estancado y disminuyendo) contra sus estrategias comerciales actuales para identificar nuevas oportunidades en los cuadrantes de aceleración rápida y potencial para pegarse. Para responder rápidamente a un entorno en constante cambio, las empresas necesitarán tener una amplia base de empleados que sepan empatizar con el cliente, aplicar sus conocimientos y rediseñar la experiencia a través de la excelencia digital y el compromiso sin contacto. Ahora más que nunca, este es el momento para que las organizaciones inviertan en desarrollar estas capacidades y aprovechar todas las herramientas de aprendizaje digital que ahora están disponibles para nosotros.
Las empresas que revisan la cartera digital, trazan las interacciones centrales en la cadena de valor y se centran en los problemas clave de la experiencia del cliente estarán bien posicionadas para complacer a los clientes, independientemente de cómo evolucionen las expectativas y preferencias.
Fuente: Traducción de McKinsey & Company