Todos lo hemos visto: empresas que tienen el factor “it”, un entusiasmo y una pasión que ilumina a los empleados, deleita a los clientes y brilla para los inversores. No es solo el vellón más cálido de la compañía, o un helado más delicioso, o incluso una tecnología innovadora. Y es mucho más que una declaración de misión. Su propósito. El propósito responde a la pregunta: "¿Qué perdería el mundo si su empresa desapareciera?" Define la razón de ser central de una empresa y su impacto positivo resultante en el mundo. Las empresas ganadoras están impulsadas por un propósito, llegan más alto y logran más gracias a él. Los competidores se preguntan dónde pueden obtener algo de esa magia y cómo podrían rociarla.
Si esa es su expectativa, ese propósito se puede agregar fácilmente a su mezcla, prepárese para decepcionarse. Un enfoque superficial del propósito no funciona. De hecho, puede causar un daño considerable, exponiendo a su empresa a acusaciones de falta de autenticidad o "lavado de propósitos", alejando a los clientes o alejándolos por completo, y desafectando a los empleados de toda la organización. Los malos resultados siguen cuando el propósito es un trabajo de parche.
Sin embargo, el corolario positivo también es válido: las empresas con un propósito genuino y vivido irradian autenticidad y les va bien haciendo el bien. Los clientes, proveedores, socios e inversores reconocen la propuesta de valor. Los líderes superiores asignan capital y recursos con un propósito en mente. Y los empleados piensan en el propósito todo el tiempo, convirtiéndolo en parte de su toma de decisiones como algo natural. Construir esas dinámicas no es fácil. Requiere que los líderes incorporen un propósito en toda la organización. Como describimos antes , el propósito debe conectarse con la “superpotencia” de su empresa: su capacidad única para crear valor. El propósito no es lo mismo que ESG (consulte el recuadro “Propósito, ESG y las 5P”). El propósito es la razón de ser de su empresa .
En este artículo, describimos un marco que las organizaciones pueden utilizar para hacer que el propósito sea real, mantenerse alejado de posibles vulnerabilidades o retrocesos y ayudar a desbloquear un valor significativo. A este marco lo llamamos las 5P.
Un marco para un propósito: las 5 P
Es relativamente fácil desarrollar una declaración de misión o iniciar una iniciativa de propósito. La mayoría de las organizaciones han buscado definir su propósito en algún momento u otro, y muchas piensan que es importante asegurarse de que el propósito de la empresa esté integrado en todo lo que hace. Pero los líderes también saben que eso no es fácil. Quizás es por eso que las empresas anuncian cambios de propósito con tanta frecuencia. "Hemos tenido tantas iniciativas de propósito", nos dijo un director ejecutivo de un grupo europeo, que "en este punto, simplemente me sobrepasan". Un análogo útil son las transformaciones; alrededor del 70 por ciento de ellos no logran alcanzar las metas establecidas, en gran medida porque no logran cambiar, ya veces ni siquiera piensan en cambiar, la mentalidad y el comportamiento de los empleados. El propósito debe ser sistémico y racional, pero también emocional; debe resonar con los miembros de su organización e informar su toma de decisiones. Cinco elementos principales son fundamentales:
Estrategia y productos de la cartera: los productos y servicios que ofrece su organización, y las opciones de "dónde jugar" y "cómo jugar" que hace para servir mejor a sus clientes.
Personas y cultura: el talento (y la gestión del talento) que despliega su empresa
Procesos y sistemas: los procesos operativos que adapta para cumplir con los objetivos relacionados con el propósito; las formas en que se asegura de que el comportamiento hacia arriba y hacia abajo en su cadena de valor esté en línea con su propósito
Métricas de desempeño: las métricas e incentivos objetivo que utiliza para medir lo que desea lograr, cómo está progresando su empresa y la forma en que crea y distribuye incentivos para hacer tangible el propósito de su organización.
Posiciones y participación: cómo alinea sus posiciones y afiliaciones externas para ser coherentes con el propósito que su empresa ha definido y cumplir de forma constante.